ละเอียดลออ la-ed-la-or

เมื่อ 6 ปีที่แล้ว เราได้ทำงานให้กับครอบครัวนึงจากเชียงใหม่ ครอบครัวนี้ทำโรงงานคั่วบดงา และอยากสร้างแบรนด์ของตัวเอง งานนี้ทำเสร็จไปนานแล้วแต่ยังไม่เคยเอามาเล่าในเพจเลย วันก่อนพี่ฝนมีโอกาสได้คุยกับน้องเอม ทำให้พบอีกครั้งว่างานนี้มีความพิเศษน่าประทับใจมาก เลยขอเล่าย้อนหลังนะคะ

ตอนนู้นที่เอมติดต่อมา แบรนด์ของที่บ้านเอมชื่อ ‘JM ธัญพืช’ คุณแม่เป็นคนตั้ง โดยเอาชื่อลูก 2 คนมารวมกัน (คนโตชื่อเอม คนเล็กชื่อเจ) ที่มาที่ไปของธุรกิจคือ คุณพ่อและคุณปู่ของเอมเป็นมังสวิรัติ คุณพ่อเป็นข้าราชการ ส่วนคุณแม่เป็นแม่บ้าน ที่มักจะไปช่วยงานชมรมมังสวิรัติอยู่เสมอๆ และพบว่าชาวมังเขากินถั่วงาเพิ่มโปรตีนกัน คุณแม่เลยเริ่มทำสินค้าไปขายที่ชมรมเพื่อเป็นรายได้เสริม เริ่มมาจากตรงนั้นเมื่อ 25 ปีที่แล้ว

ขายไปขายมา ก็ขยายไปทั่วเมืองเชียงใหม่ เพราะในเชียงใหม่มีร้านเจ ร้านมังสวิรัติเยอะมากค่ะ แถมยังมีงาน OEM (รับจ้างผลิตให้แบรนด์อื่น) เข้ามาอย่างต่อเนื่อง เนื่องจากของเราคุณภาพดี

ถามเอมว่ามันดียังไงเหรอ งาคั่วงาบด มันก็เหมือนๆ กันมั้ย เอมตอบว่า คนส่วนใหญ่ก็คิดอย่างนั้น แต่จริงๆ แล้วมันไม่เหมือนกันค่ะ เริ่มตั้งแต่คัดเลือกพันธุ์งาเลย พื้นที่ปลูกก็ด้วย ทั้งอุณหภูมิ ความชื้น อากาศ มีผลกับน้ำมันในเมล็ดงาทั้งสิ้น (ซึ่งเชียงใหม่มีหลายดอยเลยที่เป็นแหล่งปลูกที่ดีนะคะ คุณแม่ลองเทสต์มาหลายที่ จนเจอดอยที่ใช่แล้วค่ะ) งาคั่วดูเผินๆ อาจจะคล้ายกัน แต่งาคั่วที่หอมอร่อย เมล็ดจะต้องพอง กลม กรอบ ซึ่งมาจากการคั่วที่ควบคุมอุณหภูมิ ความชื้น ในระยะเวลาเหมาะสม ความหอมของงา มาจากน้ำมันในเมล็ดงาค่ะ

ครีมงาของเอม ก็เนียนนน หอมมม อร่อยยย คุณภาพดีมาก น้ำมันที่อยู่ในนั้นคือน้ำมันจากเมล็ดงาอย่างเดียว ไม่ได้เติมน้ำมันอะไรเพิ่มเข้าไปเลยนะคะ

ช่วงก่อนโควิดไม่กี่ปี แบรนด์ใหญ่ที่มาจ้างให้เอมผลิต ได้ยกเลิกสัญญา จึงทำให้ยอดขายหายไป 50% (อันนี้มาจากความใจดีของคุณแม่ ที่พาลูกค้า OEM ผู้มาเยี่ยมชมโรงงาน ให้ไปรู้จักกับเกษตรกรที่ปลูกงาให้ด้วย จากนั้นลูกค้าแบรนด์นั้นก็ดีลตรงกับเกษตรกรไปเลย ตัดคุณแม่ออกไปซะงั้น ฮือ)

ช่วงนี้เป็นช่วงที่เอมเรียนจบมาช่วยที่บ้านอย่างเต็มตัว และเหตุการณ์นี้ก็ทำให้เอมคิดว่า ครอบครัวเราต้องสร้างแบรนด์ของตัวเองให้แข็งแรงได้แล้ว เราควรจริงจังกันจริงๆ แล้ว เพราะก่อนหน้านี้ขายมาเป็น 10 กว่าปี คนยังจำชื่อยี่ห้อเราไม่ได้เลย

ตอนนั้น JM ธัญพืช ได้รับคัดเลือกให้อยู่ในโครงการ OTOP 5 ดาว ช่องทางขายคือ ริมปิง และออกบูธเป็นหลัก ไปออกบูธหลายจังหวัดทั่วประเทศ

ปัญหาใหญ่ที่ทำให้คนจำชื่อจำแบรนด์ไม่ได้ เป็นเพราะคุณแม่เปลี่ยนฉลากไปเรื่อยๆ หมดล็อตทีก็เปลี่ยนที เปลี่ยนทีลูกค้าก็หายที เพราะไม่แน่ใจว่าเจ้าเดียวกันหรือเปล่า จนกระทั่งในที่สุดพบว่า เอ้า เจ้าเดียวกันนี่นา เอ้ากลับมาซื้อๆๆ ก็จะถึงเวลาที่คุณแม่จะเปลี่ยนฉลากอีกแล้ว แฮ้

ถามว่าทำไมเปลี่ยนบ่อย เอมบอกว่า คุณแม่รู้สึกว่ามันไม่ใช่สักที มันไม่สามารถสื่อสารสิ่งที่เราต้องการจะบอกได้สักที เลยเปลี่ยนดีไซเนอร์ไปเรื่อยๆ โดยไม่เคยรู้เลยว่ามันมีผลกระทบมากขนาดนี้ เอมเลยบอกคุณแม่ว่า มันสำคัญมาก เราจะทำแบรนด์จริงจังแล้วนะแม่ โดยผลลัพธ์คือ ลูกค้าเก่าต้องไม่หาย ลูกค้าใหม่ก็ต้องสนใจ

 

Branding

จากการที่เราศึกษากลุ่มลูกค้า เราพบว่าคนที่สนใจสินค้ากลุ่มนี้ มีความชอบในอาหารที่เป็นธรรมชาติ เน้นไปที่ What มากที่สุด แต่จริงๆ แล้วสิ่งที่ทำให้ What ออกมาดี คือ How

เราตั้งชื่อแบรนด์นี้ว่า ละเอียดลออ เพราะการทำงานของที่นี่มีความละเอียด พิถีพิถัน ตั้งแต่การเลือกแหล่งปลูก พันธุ์ปลูก อย่างที่เล่าไปแล้ว รวมถึงเลือกทำงานกับเกษตรกรที่ปลูกแบบปลอดสาร ที่มีความพิถีพิถัน ดูแลทุกขั้นตอนการปลูกและผลผลิตอย่างดี รวมถึงการคัดเลือกทีละเมล็ด ทำความสะอาด อบ คั่ว บด ป่นโดยทีมงาน ล้วนแล้วแต่ต้องทำด้วยฝีมือและความตั้งใจ อย่างละเอียดลออทั้งสิ้น

จาก How นี้เอง เราจึงตั้ง Brand Being ของแบรนด์ว่า ‘Craft every seed for enriched health’

 

Design Direction

เราตั้งใจเน้นความ every seed ให้เด่นชัด ในขณะเดียวกับที่ต้องมีความ craft อยู่ในนั้นด้วย ซึ่งทำให้เรากำหนดทิศทางดีไซน์ของละเอียดลออไว้ในพื้นที่ของ 5 คำนี้ ได้แก่

  • Natural
  • Delicate
  • Quality
  • Crafted
  • Approachable

 

Logo Design

คำว่า ละเอียดลออ เป็นคำยาว เราจึงแบ่งเป็น 2 บรรทัด ใช้ตัวอักษรไทยสไตล์ลายมือสีขาว ที่มีความฟรีแฮนด์แต่ยังดูเรียบร้อยอ่านง่าย วางบนเมล็ดงาสีดำที่มี brushed texture เพื่อทำให้ภาพรวมทั้งหมดมีความคราฟต์ และเป็นธรรมชาติ

 

Packaging Design

Key Visual

ที่เราออกแบบ มาจากความ craft every seed ที่เน้นว่าทุกเมล็ดจริงๆ เลยนะ ที่เราคราฟต์ เพื่อให้ได้งาที่ดีที่สุด ทุกเมล็ด

Packaging Design

ถ้ามองจากระยะไกล จะเห็นเมล็ดงายักษ์วางอยู่บนพื้นขาวอย่างโดดเด่น แต่ถ้าเดินเข้าไปใกล้ๆ จะเห็นรายละเอียดเพิ่มเติมในเมล็ดงานั้น เป็นภาพแปลงปลูกงาในภาคเหนือ ที่มีรูปทรงแปลงต่างกัน เพื่อแยกแต่ละ SKU ให้ชัดเจน ภาพเหล่านี้เป็นภาพวาดด้วยมือที่มีความเป็นธรรมชาติ ซึ่งเป็นสิ่งที่เราต้องการจะสื่อออกไป ให้สัมผัสได้ว่าทุกเมล็ดมีที่มาที่พิถีพิถันอย่างแท้จริง

บรรจุภัณฑ์ที่ใช้คือถุงก้นตั้ง เพื่อเก็บรักษาความสดใหม่ของงา และเพื่อให้ลูกค้าสามารถเห็นสินค้าได้ด้วย เราวางงานดีไซน์ลงไปบนปลอกกระดาษ แทนที่จะใช้สติ๊กเกอร์ เพื่อให้บรรยากาศของงานทำมืออบอวลอยู่ในบรรจุภัณฑ์ ตามที่ได้เขียนย้ำไว้บนแพ็คว่า Delicately crafted

ในทางดีไซน์ เราต้องการให้ถุงก้นตั้งทำหน้าที่เป็นครึ่งล่างของเมล็ดงายักษ์ ที่มีเคิร์ฟรูปทรงครึ่งวงกลม แต่ถุงมาตรฐานทั่วไปมีความโค้งไม่พอ เราจึงต้องทำงานร่วมกับโรงงานผลิตถุงเพื่อหาเคิร์ฟที่เหมาะสมที่สุด ให้มารับโค้งกันพอดีกับครึ่งบนของรูปทรงเมล็ดงาในปลอกกระดาษด้านบน

เนื่องจากละเอียดลออมีผลิตภัณฑ์จากงาหลาย SKUs ทั้งงาดำ งาขาว งาม้อน (สีแดงเข้ม) เราจึงแยกแยะงาแต่ละชนิดด้วยสี และแพทเทิร์นของแปลงปลูกค่ะ

 

Result

จากก่อนหน้านี้ ที่ลูกค้า OEM รายใหญ่เลิกสัญญาไปและทำให้รายได้ลดลง จาก 100% เหลือประมาณ 50% หลังจากที่รีแบรนด์ไป ยอดขายก็ค่อยๆ เพิ่มขึ้น หลายปีผ่านมา (+ ได้ผ่านสมรภูมิโควิดแล้วด้วย) ตอนนี้ผลลัพธ์คือยอดขายทะลุเลย 100 ไปแล้ว ด้วยแบรนด์ของตัวเอง

เอมเล่าว่า ตั้งแต่รีแบรนด์ ลูกค้าเข้ามาเองเยอะขึ้นเยอะมาก เราไม่ได้ออกไปหา (ช่วงโควิดก็ออกไปไหนไม่ได้ด้วย) คนเห็นปุ๊บก็รู้เลยว่าของข้างในต้องดีแน่ๆ packaging design มันบอกหมด โดยที่ไม่ต้องไปยืนคุยกับเขา

โดยเฉพาะชื่อ คนจำได้เร็วมาก และมันตอบโจทย์ความตั้งใจครอบครัวของเอมด้วย

 

Starting Point

พี่ฝนถามเอมว่า ขอย้อนอดีตอีกทีได้มั้ย เราเจอกันได้ยังไงนะ (6 ปีแล้ว จำมะล่าย)

เอมบอกว่า เอมเคยทำงานที่ LACO ค่ะ (ซึ่งก็คือบริษัทที่เราไปสร้างแบรนด์ถั่วแระญี่ปุ่น MinnaMame ให้) เห็น packaging ให้แล้วชอบมาก เอมเลยไปถามคนที่บริษัทว่าที่ไหนออกแบบให้ อยากจ้างบ้าง อยากแก้ปัญหาให้กับธุรกิจครอบครัวตัวเอง

พอเอมรู้ว่าเป็นยินดีดีไซน์ทำ เอมก็เข้าไปดูในเวบไซต์ ซึ่งตอนแรกก็คิดว่า เอ่อ พี่เขาจะรับมั้ยนะ เขารับแต่งานใหญ่ๆ หรือเปล่า ดูไปดูมาเจอว่า เอ๊า งาน SME เขาก็ทำนะ ก็เลยตัดสินใจติดต่อมา

ตอนแรกต้องคุยกับคุณพ่อคุณแม่พอควร ท่านถามว่าจะคุ้มเหรอ เราจะไหวมั้ย เอมก็บอกว่า คนจะจำเราได้นะแม่ เราจะมีลูกค้าประจำต่อเนื่องไปเรื่อยๆ แล้วก็จะได้ลูกค้าใหม่ๆ ด้วย สุดท้ายพ่อแม่ก็ยอม อ่ะลองทำดู ปัจจุบันเห็นผลลัพธ์แล้ว ดีใจที่วันนั้นตัดสินใจทำ พ่อกับแม่ภูมิใจมาก ได้มีแบรนด์ของตัวเอง หิ้วไปฝากใครต่อใครอยู่ตลอด

สิ่งที่เอมทำให้พี่ฝนประทับใจมากๆ คือ เอมเป็นผู้หญิงตัวเล็กๆ ที่มีความกล้าหาญและมุ่งมั่นโดยธรรมชาติ เอมติดต่อมาอยากให้ยินดีทำงานให้ โดยไม่ได้คิดว่ามันเกินตัว ไม่คิดว่าตัวเองตัวเล็กตัวน้อย แต่ไปที่อนาคตเป็นหลัก ต้องการให้เกิดอะไรก็ไปที่ตรงนั้น ผลลัพธ์ที่ได้ก็มาจากเหตุตรงนี้

ขอบคุณมากๆ ที่ให้ยินดีได้มีโอกาสทำงานที่พิเศษนี้ให้ครอบครัวของเอมนะคะ ใครสนใจสามารถสั่งซื้อสินค้าทุกตัวของละเอียดลออ ได้ที่ https://www.facebook.com/laedlaor/ เลยค่ะ รับรองว่าอร่อยและให้สุขภาพดีเต็มๆ ค่า

Client: JM ธัญพืช
Brand: ละเอียดลออ
Branding / Design direction / Logo design/ Packaging design: YindeeDesign
Launched: 2017

Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter

Related Articles

พูดกับมนุษยชาติผ่านน้ำโคล่า

Ali Cola เป็นแบรนด์เครื่องดื่มเยอรมันขนาดเล็ก ที่ไม่ค่อยมีเงินทำตลาดโฆษณาเท่าไหร่ ก็เลยคิดว่าจะทำยังไงดีให้คนสนใจ ให้ตัวสินค้าสื่อสารบางอย่างกับลูกค้า

Read More »

Do It With You

เมื่อวานนี้มีไปทำ branding workshop ให้ลูกค้ารายนึง ที่เห็นเหมือนบ้านนี่เพราะว่าเป็นบ้านจริงๆ 🙂 (ขอเซ็นเซอร์ภาพผู้เกี่ยวข้องด้วยการครอปเห็นแค่เฉพาะหน้าฝนคนเดียวนะคะ) ลูกค้ารายนี้เป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ อายุประมาณ 30

Read More »

การเรียนรู้ไม่มีสิ้นสุด ทั้งข้างนอกและข้างใน

หลายเดือนก่อน ไปสอนที่มหาลัยแห่งหนึ่ง ในห้อง นักศึกษาประมาณ 70% ไม่สนใจฟังเลคเชอร์ มีทั้งเล่นมือถือ หลับ จับกลุ่มคุยกันเอง ส่วนคนตั้งใจฟังก็ตั้งใจ๊ตั้งใจ

Read More »

ความท้าทายของธุรกิจครอบครัวในยุคนี้

เมื่อหลายเดือนก่อน มีทายาทโรงงานแห่งหนึ่งโทรมาหาเรา เขาบอกว่าเขาเห็นงานของยินดีแล้วอยากรีแบรนด์มากเลย อันตัวเขาเนี่ยเป็น gen 3 เป็นลูกคนโต ธุรกิจของเขาเป็นธุรกิจครอบครัว ทุกคนในตระกูลมาช่วยกัน แบรนด์นี้ขายดีอันดับ

Read More »