วันนี้อยากเล่าถึงงานเก่า(มาก) ที่เป็นจุดเริ่มต้นให้เราได้เห็นว่า packaging design มีอานุภาพขนาดไหน งานนี้มีชื่อว่า Kleenex [be u]
ย้อนกลับไปเกือบยี่สิบปีที่แล้ว สมัยที่ผู้ก่อตั้งของเราเพิ่งออกจากการเป็นอาร์ตไดเร็คเตอร์ของเอเจนซี่ใหญ่แห่งหนึ่งมาเป็นฟรีแลนซ์ และมีทีมทำงานรวมทั้งสิ้น 2 คนถ้วน ช่วงนั้นมีโอกาสทำงานให้กับ Kimberly-Clark เจ้าของแบรนด์ระดับโลกนามว่า คลีเน็กซ์
สมัยนั้นสิ่งที่เราต้องทำเวลาคลีเน็กซ์จะออกดีไซน์กล่องใหม่คือ เอาไฟล์อาร์ตเวิร์คจากเมืองนอกมาปรับให้เป็นขนาดกล่องของบ้านเรา (คืออ้วนและสั้นกว่า) ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นลายดอกไม้ใบหญ้า เพราะกลุ่มผู้ใช้ส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มแม่บ้าน ตอนนั้นคนไทยยังไม่ได้ออกแบบลายกล่องทิชชู่เอง
ทำอยู่สักพัก เราเริ่มได้ออกแบบเองบ้าง แต่ก็ยังวนอยู่ในกลุ่มดอกไม้ดอกไร่อยู่ดี จนกระทั่งวันนึงได้คุยกับทีมมาร์เก็ตติ้ง พูดกันตรงๆ ไปเลยว่า เอ่อ ลายที่เอาจากเมืองนอกมาปรับกันอยู่เนี่ย เราเองเราไม่ซื้อนะ ถึงซื้อก็ไม่วางโชว์ เพราะมันเชยมาก (พูดกันตรงๆ อย่างนี้แหละ)
ทางลูกค้าก็เห็นประเด็นนี้ด้วยเหมือนกัน เพราะในช่วงนั้นจะมีปัญหาอันหนึ่งก็คือ ใครก็ตามที่ซื้อทิชชู่กล่องไป มักจะเอาอะไรมาครอบทับ ให้สวยงามตามสไตล์บ้านเสมอ เช่น กล่องไม้ ผ้าไหม กล่องหนัง เป็นต้น ซึ่งเอาจริงๆ สิ่งนี้สามารถเรียกว่าเป็นสัญญาณอันตรายของแบรนด์ก็ได้อยู่นะ เพราะคือไม่ว่าคลีเน็กซ์จะออกแบบลายมาให้สวยงามขนาดไหน ก็จะโดนเอาอะไรมาครอบอยู่ดี แปลว่าผู้บริโภคยังไม่ภูมิใจในแบรนด์ และพอใจในดีไซน์เลยใช่ไหมอ่ะว่ากันตรงๆ
เราจึงเสนอว่า ออกแบบลายใหม่กันไหม เป็น sub-brand ใหม่ไปเลย (นอกเหนือจากที่ฝรั่งมี Kleenex Expressions) ตั้งชื่อว่า Kleenex [be u] มาจาก be yourself, be u กลุ่มเป้าหมายคือ คนรุ่นใหม่ ที่ทำงานในแวดวงดีไซน์/เอเจนซี่ คนที่ชอบงานดีไซน์ ชอบแต่งบ้าน และซื้อของเข้าบ้านหรือคอนโดด้วยตัวเอง ซึ่งเรื่องไม่พึงประสงค์ของคนกลุ่มนี้คือ ไม่มีกล่องทิชชู่ลายไหนจะสวยสมกับบ้านหรือห้องตูเลยวุ้ย!
นี่แหละคือที่มาของกล่องทิชชู่ minimal design ที่เล่นกับเทคนิคการพิมพ์ที่หลากหลาย เรียกว่างานพิมพ์ทำอะไรได้เอามาใส่กล่องหมด เพื่อให้ผู้บริโภคได้สัมผัสกับประสบการณ์ใหม่ ที่ไม่เคยมีใครแก้ปัญหาเรื่องนี้ให้มาก่อน
ผลลัพธ์ของงานนี้เรียกว่าเหนือความคาดหมายมากๆ เพราะในปีแรกที่เปิดตัวไป สามารถทำยอดขายได้ 15% ของตลาดทิชชู่กล่องเช็ดหน้า ทั้งที่ราคาสูงกว่าทิชชู่กล่องทั่วไป กลุ่มลูกค้าที่ซื้อขยายไปไกลกว่ากลุ่มคนที่เราตั้งใจไว้ตั้งแต่แรกมาก (หมายถึงคนทั่วๆ ไปที่ไม่ได้ทำงานเกี่ยวกับดีไซน์ก็ชอบ ก็ซื้อ ก็ใช้) แถมงานนี้ยังถูกซื้อดีไซน์ไปขายที่สิงคโปร์ หลังจากเซ็ตแรกก็มีตามมาอีกหลายเซ็ต และเป็น case study ของบริษัทแม่ที่อเมริกาอีกด้วย และที่สำคัญ… ไม่มีใครเอาอะไรมาครอบกล่อง [be u] เลย (ผู้ใช้เต็มใจโชว์เลยทีเดียว)
ถึงแม้เราจะไม่ได้ทำงานให้คลีเน็กซ์มากว่า 10 ปีแล้ว แต่ทุกวันนี้ก็ยังภูมิใจและขอบคุณทีมมาร์เก็ตติ้งรุ่นนั้นทุกคนเสมอ ที่ให้โอกาสเราได้ร่วมสร้างสิ่งใหม่ ที่เปิดโอกาสให้งานออกแบบ และไว้วางใจให้เราได้เล่นกันอย่างสนุกสนาน และที่สำคัญ งานนี้สอนให้เราได้รู้ว่า packaging design มีอานุภาพมากมายจริงๆ
ปล รูปที่ลงคือบรรจุภัณฑ์เซ็ตแรกที่ออกสู่ตลาด – สีดำใช้เทคนิค emboss-deboss / สีขาวใช้เทคนิค UV spot / สีทองแดงใช้เทคนิค metalize film
………….
Product: Kleenex [be u]
Brand&Design: YindeeDesign
Launched: 2003
